Jeudi 24 avril, Tunisiana achève sa mue. L'opérateur emblématique des dix dernières années sera désormais Ooredoo, pour le nom du groupe qatari qui en détient 90% du capital.
Pour certains Tunisiens, le nouveau nom reste difficile à avaler. Entre l'attachement émotionnel à une marque populaire et la méfiance envers les capitaux qataris, Tunisiana fait face à des défis de taille. Déjà freiné par la régulation, le leader du marché tunisien court le risque de perdre son capital affectif.
Tunisiana, Ooredoo - Ooredoo, Tunisiana
Montée de toute pièce en 2002 grâce à des capitaux égyptiens (Orascom Telecom), le financement de Tunisiana n'a jamais été 100% tunisien.
En 2007, Qatar Telecom rachète 50%, avant de s'associer à la Princesse Holding du gendre de Ben Ali Sakher El Materi pour récupérer les parts restantes en janvier 2011. El Materi étant en fuite après le renversement de Ben Ali, l'Etat tunisien reprend ses parts et finit par en céder 15% de plus à Qatar Telecom.
Jusque-là, les capitaux étrangers passent encore la "douane populaire" tranquillement. "Le nom permettait de détourner l'attention", explique le professeur en marketing Slim Khalbous.
Mais début 2013, Qatar Telecom se pare d'un nouveau nom et la nouvelle enseigne Ooredoo est destinée à être appliquée par toutes ses filiales. "Tunisiana devient Ooredoo", titrent les médias. Chez Tunisiana, on découvre le nouveau nom en même temps que tout le monde, rappelle la directrice de la communication à Tunisiana, Najla Chaar.
Le changement est un impératif institutionnel. "Notre groupe veut avoir une seule marque pour toutes ses filiales". La stratégie de "Rebranding" (changement de marque) d'Ooredoo est même récompensée aux International Business Awards de 2013.
Et Tunisiana de se retrouver face à un dilemme. L'objectif est alors que le changement soit "accepté par le public", explique Najla Chaar. Plus facile à dire qu'à faire.
"La marque Tunisiana, c'est extraordinaire, c'est un trésor", résume Slim Khalbous. "C'est le résultat d'une stratégie d'image étalée sur dix ans".
Si Tunisiana, lancée en 2002 contre le monopole de Tunisie Telecom, a creusé une brèche grâce à des offres novatrices, c'est avant tout en étant "une Tunisienne parmi les Tunisiens" qu'elle a façonné sa renommée, confirme Najla Chaar.
Il s'agit de remplacer un nom inspiré de Tunisie par un nom imprégné d'une phonétique anglophone ("oo" à la place de "ou") dominante dans le Golfe mais inexistante en Afrique du Nord.
Chez Tunisiana, ils en sont alors conscients. Non seulement la disparition de l'identification tunisienne de l'appellation de l'opérateur risque de braquer les consommateurs, mais la découverte du nouveau visage qatari est susceptible de faire jaser.
Pour certains Tunisiens, le nouveau nom reste difficile à avaler. Entre l'attachement émotionnel à une marque populaire et la méfiance envers les capitaux qataris, Tunisiana fait face à des défis de taille. Déjà freiné par la régulation, le leader du marché tunisien court le risque de perdre son capital affectif.
Tunisiana, Ooredoo - Ooredoo, Tunisiana
Montée de toute pièce en 2002 grâce à des capitaux égyptiens (Orascom Telecom), le financement de Tunisiana n'a jamais été 100% tunisien.
En 2007, Qatar Telecom rachète 50%, avant de s'associer à la Princesse Holding du gendre de Ben Ali Sakher El Materi pour récupérer les parts restantes en janvier 2011. El Materi étant en fuite après le renversement de Ben Ali, l'Etat tunisien reprend ses parts et finit par en céder 15% de plus à Qatar Telecom.
Jusque-là, les capitaux étrangers passent encore la "douane populaire" tranquillement. "Le nom permettait de détourner l'attention", explique le professeur en marketing Slim Khalbous.
Mais début 2013, Qatar Telecom se pare d'un nouveau nom et la nouvelle enseigne Ooredoo est destinée à être appliquée par toutes ses filiales. "Tunisiana devient Ooredoo", titrent les médias. Chez Tunisiana, on découvre le nouveau nom en même temps que tout le monde, rappelle la directrice de la communication à Tunisiana, Najla Chaar.
Le changement est un impératif institutionnel. "Notre groupe veut avoir une seule marque pour toutes ses filiales". La stratégie de "Rebranding" (changement de marque) d'Ooredoo est même récompensée aux International Business Awards de 2013.
Et Tunisiana de se retrouver face à un dilemme. L'objectif est alors que le changement soit "accepté par le public", explique Najla Chaar. Plus facile à dire qu'à faire.
"La marque Tunisiana, c'est extraordinaire, c'est un trésor", résume Slim Khalbous. "C'est le résultat d'une stratégie d'image étalée sur dix ans".
Si Tunisiana, lancée en 2002 contre le monopole de Tunisie Telecom, a creusé une brèche grâce à des offres novatrices, c'est avant tout en étant "une Tunisienne parmi les Tunisiens" qu'elle a façonné sa renommée, confirme Najla Chaar.
Il s'agit de remplacer un nom inspiré de Tunisie par un nom imprégné d'une phonétique anglophone ("oo" à la place de "ou") dominante dans le Golfe mais inexistante en Afrique du Nord.
Chez Tunisiana, ils en sont alors conscients. Non seulement la disparition de l'identification tunisienne de l'appellation de l'opérateur risque de braquer les consommateurs, mais la découverte du nouveau visage qatari est susceptible de faire jaser.
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